Un confrère m'a envoyé un mail la semaine dernière : « Ils sont deux à nous passer devant sur "assurance animaux". Leur site est moche, ils ont moins de backlinks que nous. Je ne comprends pas. » Je suis allé voir. Deux minutes dans un crawl et j'avais la réponse : leur page commerciale était liée depuis 400 pages du site. La nôtre, depuis douze. Voilà, c'était ça, l'écart.
Analyser le maillage interne d'un concurrent, ce n'est pas un exercice de curiosité. C'est le seul moyen de savoir où il a décidé de mettre son argent, parce que sur un site, les liens internes sont le budget. Celui qui coche les cases du menu n'a rien compris. Celui qui construit des silos contextuels vous dit, sans le vouloir, quelle page il veut voir en haut.
Points clés à retenir
- Le maillage interne d'un concurrent se lit comme un organigramme de priorités : la page la plus liée est la page qu'il veut faire monter.
- Un crawl de domaine tiers suffit pour extraire les liens internes. Pas besoin d'accès à sa Search Console.
- Trois métriques valent tout le reste : profondeur de clic moyenne, nombre de liens internes reçus par page stratégique, ratio de pages orphelines.
- Un site qui reçoit 50 liens internes sur une page produit et 3 sur une page catégorie n'a pas de stratégie. Il a un accident.
- La comparaison qui compte n'est pas concurrent contre concurrent, c'est concurrent contre vous.
Comment analyser le maillage interne d'un concurrent sans accès à son site
Première chose que je dis à chaque fois qu'on me pose la question : vous n'avez pas besoin d'accéder à son back-office. Les liens internes sont publics. Ils sont dans le HTML, ils sont dans son sitemap, ils sont dans son fichier robots.txt. Vous avez littéralement tout sous les yeux, il suffit de crawler.
La méthode en trois étapes
J'utilise Screaming Frog en version payante depuis un moment, mais la version gratuite à 500 URL donne déjà 80 % de l'information sur un site de taille moyenne. Le principe :
- Vous lancez un crawl sur le domaine du concurrent, en mode « liste » ou crawl complet. Vous décochez le respect du robots.txt si vous voulez, mais franchement, ne le faites pas. Restez correct.
- Une fois le crawl terminé, vous exportez l'onglet « Inlinks » (liens entrants internes). Vous obtenez une ligne par lien : page source, page cible, ancre, attribut nofollow ou non.
- Vous pivotez le tableau dans Excel ou Google Sheets : en ligne les pages cibles, en colonne le nombre de liens reçus. Triez par ordre décroissant.
Et là, vous voyez. Vraiment. Les trois premières lignes du tableau vous donnent la stratégie de la boîte en dix secondes.
Ce que vous cherchez vraiment dans ce tableau
Pas le nombre brut de liens reçus. Ça, c'est du bruit. Vous cherchez des pages cibles anormalement servies. Prenons un cas réel : sur le site d'un concurrent dans le secteur du logiciel de facturation, j'ai trouvé une page de comparatif qui recevait 217 liens internes, alors que la moyenne du site tournait autour de 11. Cette page n'apparaissait pas dans le menu principal. Elle était liée depuis chaque article de blog, avec des ancres différentes et toujours dans le corps du texte.
Le message était limpide : « Cette page est notre machine à capter de la requête comparative. » Et effectivement, elle ressortait sur trois requêtes à forte intention commerciale où nous étions absents.
À l'inverse, un site qui reçoit 300 liens sur sa page d'accueil et 2 sur ses pages catégories vous dit qu'il ne maîtrise rien. Le jus part dans le vide.
Les métriques qui valent le détour (et celles qui ne servent à rien)
Vous pouvez sortir cinquante indicateurs d'un crawl. Neuf sur dix ne changeront jamais une décision. Voici ceux qui m'ont servi concrètement.
| Métrique | Comment la lire | Signal d'alerte |
|---|---|---|
| Profondeur de clic moyenne | Nombre de clics nécessaires depuis l'accueil pour atteindre une page | Au-delà de 4 clics pour une page commerciale, elle est quasi invisible |
| Liens internes reçus par page cible | Tri décroissant des pages les plus servies | Écart supérieur à 20x entre la première et la dixième page |
| Ratio de pages orphelines | Pages du sitemap sans aucun lien interne entrant | Plus de 10 % du sitemap orphelin = site mal structuré |
| Part de liens contextuels | Liens dans le corps de texte vs liens de navigation | Moins de 30 % de contextuels = maillage purement mécanique |
| Diversité des ancres | Nombre d'ancres distinctes pointant vers une même cible | Une seule ancre répétée 100 fois = manipulation évidente |
La profondeur de clic, c'est celle que je regarde en premier. Sur un site que j'ai audité pour un client, la page « devis » était à 6 clics de l'accueil. Six. Elle recevait pourtant un trafic correct parce que le concurrent avait une marque forte. Mais je vous garantis qu'il perdait des conversions sur des requêtes où il aurait dû dominer.
Quelle profondeur de clic viser ?
En pratique, sur un site e-commerce ou un site de services de taille moyenne, toute page qui doit générer du chiffre devrait être à 3 clics maximum de l'accueil. Les pages de contenu informatif peuvent aller plus loin, mais pas les pages argent.
Ce que vous verrez la plupart du temps chez vos concurrents : 4 à 5 clics pour les pages produits profondes, et un menu qui noie tout. C'est une opportunité. Si vous descendez à 2-3 clics et que vous ajoutez des liens contextuels solides, vous prenez l'avantage sur des requêtes où le nombre de backlinks ne vous départage pas.
Le maillage interne n'est pas un réglage technique. C'est un choix éditorial répété cent fois.
Comment faire un bon maillage interne (et repérer celui qui est mal fait)
Une règle que j'ai apprise à mes dépens : un bon maillage ne se voit pas. Si l'internaute remarque vos liens internes, c'est déjà raté. Le maillage se ressent comme une navigation naturelle, pas comme un panneau publicitaire.
Les trois règles que j'applique
Elles sont simples et je les répète à chaque audit interne :
- Un lien, un contexte. Un lien interne doit apparaître dans une phrase qui aurait du sens sans lui. Si on retire le lien et que la phrase devient bizarre, c'est une ancre forcée.
- La page cible reçoit des liens de pages qui la méritent. Une page de comparatif doit être liée depuis des articles qui parlent de comparatifs. Pas depuis la page mentions légales.
- Trois à six liens contextuels par article de fond. En dessous, le maillage existe mais ne travaille pas. Au-delà de dix, la dilution commence.
L'astuce : regarder le maillage à l'envers
Quand vous analysez un concurrent, ne partez pas de la page d'accueil. Partez d'une page qui performe bien sur une requête qui vous intéresse, et remontez ses liens entrants. Vous découvrirez deux choses : d'où vient son jus, et quelle est la vraie page stratégique derrière. Souvent, ce n'est pas celle qu'il met en avant.
J'ai fait ça sur un site de courtage en assurance. La page « comparateur » n'était liée que depuis le menu. Mais la page « guide des garanties » recevait 140 liens internes et renvoyait vers le comparateur en fin d'article. Autrement dit : le concurrent utilisait son contenu informatif comme rampe d'accès vers sa page commerciale. C'est exactement ce qu'il faut répliquer.
Quels sont les outils pour analyser la concurrence ?
Il y a les outils, et il y a ceux qu'on utilise vraiment. Voici mon classement honnête, du plus utile au plus gadget.
| Outil | Ce qu'il apporte sur le maillage concurrent | Limite |
|---|---|---|
| Screaming Frog | Export complet des inlinks, profondeur de clic, graphe | Version gratuite plafonnée à 500 URL |
| Sitebulb | Visualisation du maillage et scores de qualité de liens | Payant, courbe d'apprentissage |
| Ahrefs (rapport Internal links) | Vue rapide sur les pages les plus liées d'un domaine tiers | Ne montre pas toute la structure sans crawl |
| Semrush (Site Audit sur domaine tiers) | Audit automatisé, détection d'orphelines | Quotas limités sur les crawls |
Mon conseil : un crawl Screaming Frog plus un tableur. C'est 90 % du travail. Les suites tout-en-un sont pratiques pour la veille régulière, mais elles ne remplacent pas le fait de plonger dans les données brutes. Le tableur, c'est là que la compréhension se construit.
Un détail que personne ne mentionne : exportez aussi le sitemap XML du concurrent (il est presque toujours à /sitemap.xml). Il vous donne la liste des pages qu'il considère importantes. Recoupez cette liste avec vos inlinks : les pages du sitemap qui ne reçoivent aucun lien interne sont la preuve d'un site mal géré. Et c'est une faille exploitable.
Comment analyser les mots-clés concurrents (et pourquoi ça complète le maillage)
Le maillage interne ne dit qu'une chose : quelle page il veut pousser. Il ne dit pas sur quoi. C'est pour ça que les deux analyses doivent se faire ensemble. Si je vois un concurrent avec 180 liens internes vers une page, je veux savoir sur quelles requêtes cette page se positionne, puis sur quelles requêtes elle est absente alors qu'elle devrait être là.
La méthode est simple :
- Sortez les pages qui reçoivent le plus de liens internes chez le concurrent.
- Croisez cette liste avec les requêtes qu'il positionne (via un outil de suivi ou une recherche manuelle sur quelques requêtes cibles).
- Identifiez les pages ultra-liées qui ne ressortent sur rien. Le concurrent a investi du jus dans une page qui ne convertit pas. Soit il a un problème d'optimisation, soit il vise une requête que vous n'avez pas vue.
J'ai trouvé un cas frappant : un site qui servait 90 liens internes à une page de lexique. Surprenant. En creusant les requêtes, la page se positionnait en première page sur une vingtaine de requêtes de définition à longue traîne. Le gars avait construit une machine à captation de requêtes informationnelles via un maillage massif. C'était malin. Je l'ai répliqué, avec 60 liens internes et des définitions un peu plus travaillées. Résultat : environ 15 % de trafic organique supplémentaire sur ce cluster en trois mois.
Ce que je veux dire par là : le maillage d'un concurrent n'est pas qu'une question de PageRank. C'est un plan de bataille rendu public. Chaque lien interne est une déclaration d'intention.
Ce que vous ne verrez jamais dans un audit automatisé
Un crawl vous donne la structure. Il ne vous donne pas la logique. Quand j'ai commencé à faire ce travail, je passais des heures sur les rapports et je ratais l'essentiel : la cohérence entre le maillage et l'intention commerciale. Un concurrent peut avoir 500 liens internes mal placés et une structure impeccable sur le papier. Un autre peut avoir un maillage désordonné et une page produit à 2 clics qui écrase tout.
Le vrai travail, c'est de prendre trois pages stratégiques du concurrent, de remonter leurs liens entrants à la main, et de se demander : « Est-ce que j'aurais fait pareil ? » Neuf fois sur dix, la réponse est non. Et c'est exactement là que se trouve votre angle.
Le maillage interne d'un concurrent est une carte. Pas une carte parfaite, pas une carte honnête, mais une carte de ce qu'il croit être sa priorité. À vous de décider si vous voulez suivre la même route, ou en prendre une qu'il n'a pas vue.
